Image de l’entreprise – réagir face à la blogosphère – 2nde partie

Publié le par Antonio Fontes

Dans la première partie a été abordée la problématique relative au cycle de l’information au sein de la blogosphère. J’avais prévu un article en deux parties mais après discussion, il semblerait qu’un petit détour via la communication de crise hors contexte des blogs puisse être le bienvenu. Je ne réinventerai pas la roue ici, mais proposerai principalement des liens vers des cas bien, ou mal, gérés par la communication de crise.

D’avance, je prie les spécialistes du domaine de bien vouloir excuser les éventuelles énormités qui pourraient être commises dans cette seconde partie ;)

Qu’est-ce qu’une situation de crise au sein d’une entreprise ?

Il existe de multiples définitions sûrement toutes aussi vraies les unes que les autres. J’ai posé la question à trois entrepreneurs, ce n’est pas un échantillon représentatif mais le résultat est là tout de même : aucun n’a su répondre.

Si l’on me pose la question, je répondrai toutefois par la phrase suivante :

« La crise est une situation dans laquelle l’une ou plusieurs des fonctions de l’entreprise s’apprête-ent à subir un changement d’opportunité ou de risque, déclenché par un événement interne ou externe à l’entreprise elle-même. »

La définition tient donc compte des cas qualifiés de « risques », la perception la plus commune de la crise est une situation négative durant laquelle l’entreprise est considérée en danger. Mais, il est également tenu compte des cas qualifiés d’« opportunités », dans la mesure où le changement pourrait avoir un impact positif sur l’entreprise.

Ces crises englobent des exemples tels que la divulgation d’un procédé éthiquement incorrect, le vol de processus brevetés, la publication d’informations confidentielles, la médiatisation d’une mauvaise relation client, l’usurpation de l’identité, d’un service ou d’un produit mais aussi, un feedback positif plaçant la marque en position de force vis-à-vis de ses concurrents, la publication de résultats exceptionnels,  le bon positionnement dans un comparatif ou une étude, etc.


Vers la communication de crise…

Lorsqu’une entreprise se trouve en situation de crise, à savoir, face à un risque ou une opportunité, une parmi quatre directions peut habituellement être choisie:

- atténuer ou réduire l’opportunité ou le risque (par exemple par la diversion)
- annuler l’opportunité ou le risque (par exemple par le refus justifié)
- accompagner l’opportunité ou le risque (en admettant les torts et en développant parallèlement un processus de reconstruction de l’image par exemple)
- ignorer l’opportunité ou le risque (en ne réagissant pas, tout simplement, soit par ignorance due à un manque de moyens, soit par décision)

La communication de crise recense toutes les démarches perceptibles et visant à accompagner l’un de ces choix. Elle peut être externe, lorsque le changement a été, sera ou risque d’être perçu par son environnement, ou interne, lorsque le changement n’est perceptible que de l’intérieur (conflit entre départements, friction entre un syndicat et la direction ou de manière plus vicieuse, une crise entre plusieurs collaborateurs hauts placés dans l’entreprise par exemple.)
Je ne rentrerai pas ici dans les détails du processus, il suffit de saisir ‘communication de crise’ dans votre moteur de recherche préféré pour obtenir de plus amples informations.

Remarque : Certains spécialistes ou consultants privilégient les trois premières directions à l’instar de la dernière. ‘Ignorer l’opportunité ou le risque’ entre bien entendu dans le cadre d’un processus de communication de crise, dans la mesure où le non-dit ou la non-action constitueront bien entendu un message aux yeux de l’environnement contextuel.


Quels sont les risques ?

Ici encore, l’objectif n’est pas de donner une approche théorique de la communication de crise. Je vais donc simplement décrire quelques cas notoires et récents de communication de crise, dans cet article, liés à des risques plutôt qu’à des opportunités.

Juillet 1998 : la compagnie aérienne Air France refuse d’embarquer un passager trisomique non accompagné
Malgré les réactions de la presse, la réponse se fait attendre et la société se retrouve en position défensive face aux attaques.

Décembre 1999 : Total ne se prononce pas, puis nie toute responsabilité dans la marée noire causée par le naufrage du pétrolier Erika
Mettant ainsi en danger l’image et la crédibilité de la marque à un tel point que ses employés n’osent plus dévoiler l’identité de leur employeur.

Juin 2004 : McDonald’s répond au film ‘Super Size Me’
En proposant des menus équilibrés et en sponsorisant des sportifs de haut niveau.

Novembre 2004 : malgré des détracteurs extrêmement pertinents et un trou budgétaire de plusieurs milliards de dollars, le président américain conduit sa campagne de réélection
Avec succès.

Novembre 2004 : le réseau électrique, fourni par Bouygues Telecom, est paralysé par une panne d’envergure nationale de plusieurs heures
L’entreprise propose un dédommagement aux clients ne répondant pas du tout à leurs attentes.


Quels sont les risques ? (bis)

Les cas cités ci-dessus sont intéressants d’un point de vue académique, dans la mesure où leur forte médiatisation fournit un matériel d’étude conséquent pour analyser, et critiquer, la stratégie employée.

Paradoxalement, ces entreprises sont (ou devraient l’être) dotées de responsables, voire d’états-majors, chargés de gérer la stratégie de communication en cas de situation de crise. Il est donc inutile de chercher à les sensibiliser au travers de cet article. Je m’intéresse ici plutôt aux petites, moyennes et micro entreprises, ces sociétés dont la moindre erreur ou simple malentendu peut provoquer la perte de l’activité.

Comment sensibiliser le boulanger de la place ? Le consultant en nouvelles technologies de l’information ? Le véto sympathique qui s’occupe des chiens du quartier depuis plus de vingt ans ? Le curé apprécié de tous ? L’épicerie du coin ? La société de services informatiques de l’autre côté de la rue ? L’avocat exposant régulièrement sa plume sur le web ? Ou encore l’enseignant de français si apprécié par ses élèves féminins ?

Voici quelques scénarios pas si simulés que ça, auxquels aurait pu s’appliquer une communication de crise et, avec un peu de chance, dont l’issue aurait pu être favorable.

Janvier 2001 : le boulanger de la place est confronté pour la première fois à la concurrence
L’ouverture récente d’une grande surface à quelques minutes à pied, se permettant de pratiquer des tarifs largement inférieurs, grâce à des partenariats sur l’importation de matières premières. Les habitants du quartier ne savent pas, et ne sauront pas, que ce cher boulanger encourageait le développement durable local en s’approvisionnant auprès de fournisseurs locaux, justifiant dès lors des prix supérieurs de vingt à quarante centimes selon le produit.

Mars 2003 : Michelle, vétérinaire sympathique et appréciée de tous, n’a jamais commis de faute professionnelle en vingt ans de carrière.
Elle se trompe cependant de diagnostic en confondant un rhume avec une tumeur au cerveau sur le chien de la directrice de l’association de parents d’élèves du quartier. L’information se répand vite.. très vite, et Michelle semblerait démentir son incompétence.

Août 2004 : dernière semaine avant la grande reprise annuelle, la société ChoseSSI spécialisée dans la création de portails collaboratifs pour entreprises
Voit son produit phare classé avant-dernier, pour des motifs faux, dans une publication mensuelle pour petites entreprises : le journaliste a par erreur inversé deux noms lors de l’édition de l’article. Le responsable de la communication décide de publier un communiqué sur le site de l’entreprise mais la crédibilité semble être touchée au plus haut point.


Et face à la blogosphère ?

Septembre 2004: un adolescent publie sur son blog une vidéo montrant comment ouvrir un cadenas de ‘haute sécurité’ à l’aide d’un stylo à bille.
L’entreprise concernée dément l’information et voit son index boursier chuter dans les quarante-huit heures qui suivent.

Janvier 2005 : un avocat publiant régulièrement des comptes-rendus de ses activités sur son site personnel se retrouve assigné en justice suite à un commentaire publié sur son site par un visiteur anonyme. L’identité d’un client aurait été dévoilée sur son propre site et relayée par une dizaines de ses ‘fans’ sans qu’il ne fasse quoi que ce soit pour démentir l’information.

…


Convaincu(e)(s)?

Vous remarquerez que dans la majeure partie des scénarios décrits, deux principales  conditions doivent être remplies pour permettre à l’entreprise en situation de risque de conserver son image et sa réputation :

- savoir ce qu’il se passe, être à l’écoute (intervient ici le dispositif de surveillance de l’environnement de l’entreprise également appelé ‘dispositif de veille)
- savoir comment réagir (intervient ici le dispositif de communication de crise)

Les ressources ne manquent pas sur la toile pour trouver la réponse à ces deux questions de manière générale.

La troisième partie de cet article les abordera de manière spécifique aux blogs : comment permettre à votre entreprise ou vos clients, de surveiller et de réagir face à une situation de crise déclenchée sur la blogosphère…

 

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(Sources de premier niveau précisées ci-dessous, les autres sources seront précisées dans le dernier article)

Journaldunet.com
20 crises qui ont marqué les esprits

L’affaire Kryptonite
sur bikebiz.co.uk
sur engadget.com
sur engadget.com (2)

CCC Publications
Internet et la communication de crise

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